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Credo non abbia sorpreso nessuno la notizia della mancata edizione 2013 del Motor Show di Bologna, la più grande manifestazione motoristica italiana. Un declino dell’auto e della moto quasi più di immagine che di mercato, l’incongruenza di riunirle in un’unico calderone mentre sono prodotti ormai concorrenti, l’idea di un programma spettacolare quando lo spettacolo che i motori danno nel nostro quotidiano è più un horror che un variety, soprattutto il profilo un po’ provinciale dei contenuti sono alcune delle cause che hanno contribuito al lento ma inesorabile calo delle adesioni degli espositori. Per un produttore esporre nel nostro paese secondo la formula del Motor Show (un rapporto con il consumatore frontale, di massa, con un’aspettativa di grandi numeri) non conviene più perché siamo un mercato saturo di prodotti, carente di disponibilità economica e immobile di mentalità. Quando si satura in un certo modo il modo di pensare del mercato, è poi difficile cambiarlo con qualcos’altro. E il modo di pensare degli italiani a proposito dei mezzi a motore è univoco: li uso quando mi pare, dove mi pare. Niente sfumature. Sotto i padiglioni felsinei si continuava a mettere in scena un rituale con sempre meno fedeli, o con sempre gli stessi: persone, gruppi di giovani, famiglie con bambini, perlopiù in cerca di sogni irrealizzabili, o di uno spettacolo oggi disponibile su qualsiasi canale satellitare. I produttori invece iniziano a pensare a qualcosa di diverso, ma soprattutto hanno in catalogo dei prodotti da vendere, e chiunque capirebbe che in Italia il parco circolante ha un turnover inaffidabile. Il Motor Show non è riuscito ad interpretare il cambiamento globale, perché il mercato italiano è stato volutamente tenuto ad uno stadio immaturo finché non si esaurisse a furia di minirate, maxirate e burn-out esibiti al di là delle transenne.

La fine del Motor Show è un altro pezzo che se ne va della Repubblica di Tette e Culi, quella dell’associazione Gnocca/Cavalli (vapore), dell’automobile come status symbol, dei cento orari a scarichi aperti in città, dell’uomo che non deve chiedere mai (a parte il pieno di benzina), delle belle fiche sdraiate sui cofani. Ovvio che ci vorrà ancora un po’ di tempo perché ciò si realizzi anche fuori dai padiglioni della fiera felsinea, ma intanto il più importante dispositivo culturale a sostegno di questa logica è caduto.

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Where do we go from here? Per il momento, da nessuna parte. Nessuno ha infatti detto “lo show deve continuare” e la prima comunicazione da parte degli organizzatori suonava più come un commiato che come una promessa di rifondazione. Per altre idee, vedremo. La promozione e la comunicazione dei brand dell’automotive già passa e passerà per altri canali: co-marketing con altri contesti, marketing di brand piuttosto che di prodotto, one-to-one, minieventi: tutte parole quasi sconosciute dalle nostre parti. La presenza delle auto e delle moto in fiera, a meno di non essere a Ginevra, non è più univoca e totalizzante come nel Motor Show. La formula del salone va bene per i paesi dove le politiche industriali si creano, non dove si imitano. Con la temibile spinta verso la propulsione elettrica ed in generale verso la sostenibilità che la Germania ha messo in campo, perché in Italia ciò sia correttamente recepito anche a livello di eventi fieristici come il Motor Show ci vorrebbe almeno una (seppur superficiale) coscienza ambientalista diffusa, una corrispondenza tra consumo e stili di vita metropolitani evoluti, la presenza di io desideranti e possessivi proiettati non solo su belle auto muscolari da esibire: cosa che in Italia, non so se vi siete accorti, ma ancora manca. Almeno, per ciò che riguarda l’automotive.

Si infittiscono e crescono invece gli appuntamenti dedicati alla bicicletta. Quest’anno sono due gli appuntamenti italiani per il Bicycle Film Festival: la Firenze dei Mondiali con cinquemila persone a serata, e a dicembre di nuovo a Milano; il Red Hook Criterium, altro format statunitense come il BFF, anche questo a Milano; l’Eroica, che dalle colline toscane è diventata un evento internazionale; la fiera padovana ExpoBici; ed altro in arrivo il prossimo anno. Chi vuol capire, capisca.

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